Маркетолог, директор компании « E.Ketter Consalting» Эран Кеттер (США) рассказал о некоторых стратегиях, влияющих на имидж места, и примерах внедрения успешного опыта (по материалам его книги «Медиа-стратегии для маркетинга мест назначения в условиях кризиса: повышение престижа городов, стран и туристичнских достопримечательностей»). Очевидно, что сегодня страны, города и отдельно взятые курорты ожесточенно конкурируют за туристов, посетителей и инвесторов. Положение становится еще более сложным для мест, имеющих малую привлекательность или связанных с отрицательными стереотипами. Негативный имидж может возникать вследствие исторических факторов, нашумевших происшествий или недостатка информации, отсутствия положительных новостей. И если минусы из прошлого не поддаются корректировке, то исправить информационные пробелы – вполне посильная задача. Г-н Кеттер привел данные исследований 2008 года, посвященные опросу жителей США о России как страны для путешествий. Ассоциации предсказуемы: холодность – как климата, так и отношений к иностранцам, красивые женщины, в то же время - мрачные и малоулыбчивые люди, прекрасная архитектура, много исторических достопримечательностей. Особняком стоящие европеизированные Москва и Санкт-Петербург и остальная Россия, менее подверженная современным веяниям. Познания о русской кухне для многих ограничиваются традиционным набором «щи, блины с икрой, селедка». Инфраструктура, в представлении американцев, сохраняет черты социалистического прошлого, но изменения постепенно происходят. Отмечены неоправданно высокие цены, низкий уровень безопасности и гостиничного сервиса, недостаток развлечений и возможностей для хорошего шопинга. Подобные исследования проводятся, разумеется, не ради изучения стереотипов. . Как подчернул Эран Кеттер, одна из основных медийных стратегий – обращение негативных факторов в достоинства. Например, Гаити ассоциируется с вуду, черной магией. Заинтересованные в туристах гаитяне решили не развенчивать эти легенды, а подкорректировать их под запросы любителей экзотики: магический остров, место, где живы древние обычаи и все пронизано волшебством. Индонезия известна как страна, в которой говорят на более чем 700 языках. Чтобы этот факт не отпугнул сложностью коммуникаций, туристам обещают многообразие культур, кулинарных традиций.

Применительно к нашей стране, по мнению г-на Кеттера, высокие цены в Москве и Петербурге можно включить в красивую цепочку: классика, аристократичность, шедевры русской культуры, элитарность. Нашу непохожесть, некоторую «отсоединенность» в географическом и ментальном смысле стоит попробовать представить как притягательную возможность познания неизведанного. Некоторые регионы весьма успешно используют стратегию географической изоляции – например, курорт Эйлат или канадская провинция Новая Шотландия. Первый находится на юге Израиля, но указание на близость к конфликтной зоне – не лучшая приманка для туристов. Поэтому город позиционирует себя как «Ривьера на Красном море», не вызывая ассоциаций с Израилем в целом. Новая Шотландия добилась за 2 года 90-процентного прироста туристов из США. Способ был прост: в этой провинции учли свойственные странам-соседям конкуренцию и зачастую отсутствие симпатий друг к другу. И активно приглашали американских туристов не в Канаду, а в некое особенное пространство - Новую Шотландию. По мнению г-на Кеттера, неплохие шансы использовать идею географической изоляции есть у Санкт-Петербурга, который благодаря своей архитектуре и непохожести на другие города России воспринимается как островок Европы, но Европы с российской «изюминкой».

Наряду со стратегией географической изоляции и подчеркивания самобытности, известна и принципиально иная стратегия – нахождение сходства с целевой аудиторией. И, если следовать ей, российских туристов перед поездкой в Германию, США или Израиль нужно информировать о том, что там есть большие русские поселения. Или, как часто практикуется, можно упоминать такие успокаивающие неискушенных путешественников плюсы как наличие русскоговорящего персонала, в славянских странах - понятный язык, схожесть климата и кухни (легче будет адаптироваться).

Для привлечения большего числа туристов следует порой сосредоточиться на узких целевых группах. Так, многие жители США оказались не готовы к поездкам в Африку, ставя под сомнение вопросы безопасности и развития инфраструктуры. Обращение же к узкой группе – афроамериканцам – оказалось гораздо эффективнее, подобных опасений не возникало. Стратегию обращения к определенным целевым группам – специализированный туризм - активно используют в Израиле: чтобы сгладить момент небезопасности (неизбежная ассоциация с зоной конфликта), предлагаются программы для паломников или любителей эко-маршрутов.
Впрочем, если рассматривать конкретно деловой туризм, обращаться придется к весьма широкой целевой аудитории. И, как отметил Эран Кеттер, бизнес-туристы отдают приоритет непосредственно событию, ради которого планируется поездка, вопросу безопасности региона, а как сопутствующие, но также очень важные факторы рассматривают место проведения мероприятия (город, интересный для посещения, престижный отель), возможности для шопинга, оздоровления (SPA, наличие минеральных источников), знакомства с местной кухней и т.д.

Сергей Кривцов

http://www.kurortrussia.ru